Loading...

Ako určiť a merať KPIs pre obsahový marketing?

02 okt 17 Written by  Rastislav Pepel
Ako určiť a merať KPIs pre obsahový marketing?

Vo Virtue hovoríme o tom, ako nie je dobrým cieľom obsahového marketingu vytvárať obsah, ale namiesto toho byť dobrý v podnikaní pomocou obsahu. V tomto novom veku je výkonový obsahový marketing rozhodujúci pre úspech.

 Napriek tomu, že sa predajcovia obsahu zlepšujú pri identifikovaní tohto cieľa - či už ide o generovanie leadov, predaj elektronického obchodu, zvýšenú afinitu k značke - pochopenie cesty merateľným spôsobom je stále náročné.

Keďže spolupracujeme s klientmi na programoch obsahového marketingu, našim prvým krokom je vytvoriť rámec merania. Tento rámec poskytuje nielen jasnú cestu k meraniu programovej návratnosti investícií, ale vám tiež pomôže definovať každý krok tejto „cestovnej“ mapy pomocou KPI, technológií a závislostí.

V tomto článku sa budem zaoberať dôvodom, prečo potrebujete vytvoriť rámec pre meranie vášho programu pre obsahový marketing. Potom poskytnem podrobný prehľad o tom, ako ho postaviť. Tiež som vyvinul vhodnú šablónu, aby ste mohli začať vytvárať vlastnú štruktúru.


Táto e-mailová adresa je chránená pred spamovacími robotmi. Na jej zobrazenie potrebujete mať nainštalovaný JavaScript.

Zložitosť priradenia obsahového marketingu.
Obsahový marketing nie je ako priamy marketing. Tu je zriedka, ak niekedy, jasná a okamžitá cesta od zverejnenia prvého obsahu, ktorá sa dotýka speňažených konverzií. Najmä vtedy, keď začínate s novým publikom, väčšina používateľov vykoná viactýždňovú cestu zahŕňajúcu niekoľko návratových návštev a budovanie dôvery prostredníctvom obsahu.

Ale táto multi-touch cesta je ďaleko od miesta, kde sa vyskytuje skutočná zložitosť. Ako vieme z našich piatich krokov k návratnosti investícií z obsahu, vytvoriť zainteresované a verné publikum nestačí - musíme túto aktivitu meniť. Často sa to deje prostredníctvom cenových stránok, stránok s podrobnosťami o produktoch, kontaktných formulárov alebo dokonca stránky „O nás“ prostredníctvom generátorov formulárov alebo výziev na akciu (CTA). Týmto spôsobom začneme prepájať účasť na obsahu s obchodnými krokmi.

Tieto konverzné body sa však často vyskytujú na iných stránkach, alebo sekciách. Ak sa vyskytujú na jednej stránke, napríklad prostredníctvom vyskakovacích okien, či boxov, používateľ môže zadávať informácie na úplne novú technologickú platformu.

Teraz môžete premýšľať: „To ešte nie je tak strašne zložité.“ No, len sme začali. Vyššie uvedené príklady konverzií sú „sekundárne akcie“, to sú tie, ktoré nemajú výsledky s vysokou hodnotou, ale vedú návštevníkov obsahu k „primárnym akciám“. Aby sme to lepšie ilustrovali, pozrite sa na vlastnú cestu Virtue.

Obchodné ciele a KPI virtue

Virtue cesta kupujúceho
Naším cieľom je obrátiť návštevníkov kvalifikovaného obsahu na zákazníkov. V ideálnej ceste kupujúceho ľudia pravidelne čítajú obsah a sú monitorovaní našim centrom pre štatistiky. Potom kliknú na našu hlavnú / obchodnú stránku virtue.sk, tak aby sa dozvedeli viac o našich produktoch a službách (a tým dokončili sekundárnu akciu). Nakoniec vyplnia kontaktný formulár a dostanú sa do predajného zúženia ako leads (primárna akcia).
Poznámka: Sekundárne akcie sa vyskytujú pred primárnymi akciami. Aj keď sa to môže zdať mätúce, uvidíte, aký to má zmysel pri mapovaní zúženia konverzným lievikom.

1) OBSAHOVÉ ZISTENIA NÁVŠTEVNÍCI
Návšteva Virtue. Obsahové poznatky, riadenie angažovanosť a zvedavosť. Virtue ako obchodné riešenie.

2) TRAFFIC DO VIRTUE.SK
Návštevy Virtue.sk, obchodné stránky, ktoré hovoria viac o tom, čo robíme, ako môžeme pomôcť vašemu obchodu.

3) ODOVZADANIE DO KONTAKTNÉHO FORMULÁRA
Prijatie opatrení na riešenia vo forme predajného kontaktu, žiadosti alebo žiadosti o informácie.

4) KVALIFIKOVANÝ LEAD
V predajnom kanáli vstupuje do nášho marketingu, automatizácia a CRM aby bol kvalifikovaný smerovať byť odovzdaný tímu predaja.
Vyššie uvedené body sú však veľmi zjednodušujúce. Veľmi málo ľudí sa k tejto priamej ceste nikdy nedostalo. Väčšinou začínajú ako anonymní odberatelia bulletinov a budujú si s vami vzťah pravidelným čítaním vášho obsahu, až kým nenájdu cestu k učeniu sa o vašej platforme a službách.

Oveľa bežnejšia cesta je odoberanie newsletteru tak aby sa návštevníci stali členmi „nahliadajúcich“ tým, že sa zaregistrujú a získajú vysokokvalitný obsah, a tak sa stali nekvalifikovanými zákazníkmi v našom automatizovanom systéme SalesManago. Potom ich presunieme, aby sa dozvedeli viac o tom, čo ponúkame, o našich stránkach s kontaktmi alebo riešeniami. A to sme sa ešte ani nepokúsili urobiť aktivitu na komplexnej predajnej ceste, ktorá nasleduje.

Inými slovami, existuje veľa krokov a možných ciest, ktoré návštevníci môžu urobiť skôr, ako niekedy splnia opatrenia, ktoré potrebujeme na to, aby sme začali vytvárať zákazníkov. Náš rámec merania podrobne opisuje mnohé z týchto možností.
Tu je ucelený príklad toho, čo budeme spolu tvoriť v tomto článku.

obsahova strategia virtue kpi

Návratnosť investícií do obsahového marketingu existuje v celej organizácii.
Dôkazom uvedeného príkladu je, že merateľná návratnosť investícií v oblasti obsahového marketingu neexistuje vo vákuu. Predstavme si „malé dedinky“, ktorými sa presúva návštevník od prvého dotyku až k speňaženiu - a medzi nimi existuje veľa miest, technológií a tímov, ktoré zohrávajú dôležitú úlohu v tejto komplexnej ceste. Znalosť, porozumenie a zdokumentovanie tejto krajiny je účelom rámca merania marketingového obsahu.

Vaša organizácia môže byť v počiatočnom štádiu zrelosti obsahového marketingu, ale dokončenie celého rámca merania zaisťuje, že viete nielen to, ako je to možné, ale na koho sa možno nakoniec musíte napojiť, aby ste sa tam dostali. V mnohých prípadoch našich klientov, znalosť týchto závislostí včas, nám umožňuje budovať tieto vzťahy a postupy, takže sme schopní merať návratnosť investícií rýchlejšie.

Dúfajme, že teraz vidíte hodnotu rámca merania. Ale ako si ju postaviť?

Dokumentovanie vášho meracieho rámca
Rámec merania zahŕňa päť kľúčových fáz:
1. stratégia
2. prevádzka
3. zapojenie
4. akcia
5. speňaženie
Rámec vyplníme. Tým sa zabezpečí, že nebudú chýbať časti cesty, čo vedie k nekvalifikovanej premávke, ktorá nepovedie k speňaženiu.

Stratégia
Ako to čítate, existuje veľká šanca, že už máme zdokumentovanú stratégiu marketingového obsahu. Zjednodušme to na niekoľko viet, aby sme upevnili účel nášho programu a rámca.
Existuje veľa prípadov, keď budeme mať viacero účelov - napr. vlastné značky a marketingovo ovplyvnené príjmy. Odporúčam budovať samostatné rámce pre každý, aby sa zabránilo zmätku. Udržujte svoj rámec pevne zameraný, aby ste mohli merať konkrétne výsledky.

Vráťme sa späť k nášmu príkladu Virtue:
Stratégia Virtue: Inšpirovať obchodníkov s vedúcim postavením obsahom v myslení, trendmi, poradenstvom a stratégiami v oblasti marketingového obsahu, zvyšovať povedomie spoločnosti Virtue ako vedúce riešenia pre obchodné značky. Úspech prinúti divákov, aby sa stali kvalifikovanými potenciálnymi zákazníkmi, ktorí sa stanú novými zákazníkmi.
Vyššie uvedené vyhlásenie sa týka toho, aký by mal byť náš obsah a aké kroky by mal viesť. Najdôležitejšie je, že sme určili jasný a merateľný cieľ: kvalifikovaní potenciálni zákazníci, ktorých výsledkom bude predaj. Vaša stratégia môže byť kratšia alebo dlhšia, ale ponechajte ju dostatočne stručnú, aby ste ju mohli použiť ako referenčný bod pre celý rámec.
So svojou zdokumentovanou stratégiou v písomnej forme je čas prejsť na merateľnú časť rámca.

Prevádzka (traffic)
Zobrazenia stránky a relácie sú štandardné metriky obsahového marketingu. V tomto štádiu chcete, aby ste mohli merať, či riadite správnu návštevnosť.
Každá spoločnosť má vlastnú definíciu kvalifikovanej prevádzky. Môžete sa pokúsiť generovať nové publikum alebo zapojiť zákazníkov ako existujúcich zákazníkov. Možno budete chcieť hovoriť s päťdesiatimi generálnymi riaditeľmi alebo 18-35 ročnými krásnymi ženami. Čo je dôležité, je to, že ste identifikovali publikum a podľa vášho najlepšieho úsudku ste sa zamysleli nad tým, ako by ste to mohli zobraziť v údajoch.

To je to, čo meria náš rámec na ďalšej úrovni. Aj keď sme práve definovali našu zdokumentovanú stratégiu, výsledky meriame v časti traffic. Pre túto ďalšiu fázu a všetky ostatné etapy budeme deliť vstupy do 4 zobrazení:

• KPI: Aké metriky budeme merať?
• Detail: Jasný popis toho, čo chceme dosiahnuť. Prejdite nad metriky a povedzte, ako vyzerá úspech bežnou slovenčinou.
• Technológia: Kde existujú údaje, ktoré by mohli dokázať naše KPI? Poznámka: Môžu žiť na viacerých platformách.
• Závislosť: Ktoré tímové alebo individuálne správy referujú o týchto KPIs? Práve tu dokumentujeme od koho potrebujeme výstup / pomoc pri získavaní údajov.

Napíšeme každý z nich ako príklad pomocou Virtue:

Traffic:
KPI
- Demografia publika
- Nová generácia návštevníkov
- Vracajúci sa návštevníci

Detail
Obchodníci s obsahom a obchodníci na úrovni C od podnikových značiek
Technológie
- Google Analytics
- SalesManago Analytics
- Parametre kampane platformy platených médií

Závislosť
- Tím služby Analytics
- Tímy generovania obsahu a dopytu
- Tím sociálnych médií

Ako vidíte, získanie údajov iba na preukázanie, že naša návštevnosť pochádza od správneho publika, zahŕňa viacero platforiem. Všetky tieto údaje žijú s niekoľkými ľuďmi.
Toto je hodnota zdokumentovaného rámca. Vieme ako, kde a kto dokáže naše výsledky, núti nás byť intelektuálne čestní a uplatňovať analytickú kontrolu.
Takže teraz vieme, ako dokázať, či budeme budovať kvalitné publikum a či s ním náš obsah skutočne rezonuje?

Stretnutie
Táto oblasť by mala byť najjednoduchšie dokončená, ale napriek tomu je kritická na dokumentovanie. Aké sú naše ciele angažovanosti? Ako ich budeme merať? Máme referenčné úrovne alebo východiská, ktoré sa snažíme pokoriť a ktoré existujú na častiach, ktoré nie sú obsahom stránky? Tieto typy otázok zabezpečujú, že nie sme len nútení odpovedať na otázku s číslami, ale máme čísla, ktoré môžu byť uvedené do kontextu.
Napíšte každú sekciu pomocou Virtue ako príklad:

Zapojenie:
KPI
- Miera obsahového zapojenia
- Trvanie relácie obsahu
- Zvýšená relácia / trvanie riešení a firemných stránok
- Nižšie miery odchodov na riešeniach a firemných stránkach.

Detail
Cieľom je zabezpečiť vysokokvalitné zapojenie a vernosť obsahu, zlepšiť kvalitu návštev sekcií webových stránok s vysokou hodnotou, ako aj obsah.
Technológie
- Google Analytics
- SalesManago Analytics

Závislosť
- Tím služby Analytics
- Tímy generovania obsahu a dopytu


Pravdepodobne si všimnete, že niektoré vyššie uvedené KPI nie sú špecifické pre obsah, ale pre interakciu s inými časťami stránok. Angažovanosť v oblasti online marketingu s obsahom nie je len meradlom toho, či obsah, ktorý vyrábame, rezonuje s našimi publikami, ale aj to, či interakcia s týmto obsahom ovplyvňuje interakciu so značkou ako celkom.

Predpokladajme, že nemáte žiaden spôsob merania niečoho mimo tejto kategórie. Nemôžete zobrazovať kliknutia, konverzie správania alebo akékoľvek správanie. Jediný spôsob, ako preukázať, že tento obsah pracuje prostredníctvom tohto zamerania je to, či návštevnosť na konkrétne stránky prebiehala s inou úrovňou angažovanosti a vnímaného zámeru ako návštevnosť, ktorá nikdy nevidela obsah. Práve tu začíname preklenovať priepasť medzi obsahovou angažovanosťou a zámerom kupujúceho.
Našťastie máme veľa spôsobov, ako merať akcie publika, takže sa budeme sťahovať do tejto kategórie.

Akcia
Ako som už spomenul, existujú rôzne kategórie akcií, ktoré sa môžu publikovať, a v rámci týchto kategórií existuje množstvo akcií, ktoré môže divák prevziať. Aby sme nedržali zoznam, ktorý je príliš dlhý a aby sme boli užitoční, budeme naše akcie udržiavať čo najčistejšie. Najprv sa pozrieme na primárne akcie, ktoré chceme dokumentovať.

To, čo tu hľadáme, je najcennejšia akcia, ktorú ľudia môžu dostať, čo ich povedie k speňažiteľnému výsledku. To môže byť tak priame, ako napríklad pridať produkt do nákupného košíka, alebo vyplnenie formulára, ktorý poskytuje dostatok údajov, aby sa návštevník kvalifikoval pre tím predaja. Majte na pamäti, že to nemusí byť na stránkach s obsahom, ale sa môže stať na mieste, kde chceme, aby ich obsah viedol.
Tu sú príklady primárnych akcií spoločnosti Virtue:

Primárne akcie
KPI
- Napíšte nám, vyplniť formulár
- Žiadosť o informáciu
- Požiadavka na produkt / prípadovú štúdiu
- Vyplnenie formulára webinar produktu / služby
- Návštevy riešení na stránkach marketingovo potenciálnych zákazníkov

Detail
Podanie na formulár s vysokou hodnotou, ktorý požaduje informácie alebo kontakt s predajom, alebo poskytne informácie o obchodnom formulári
Technológie
- SalesManago
- Virtue Action Analytics

Závislosť
- Tím služby Analytics
- Tímy generovania obsahu a dopytu

Virtue má veľa formulárov, ktoré zaznamenávajú dostatok údajov na získanie výsledkov. Chceme vedieť informácie, ako napríklad názov pracovnej pozície a názov spoločnosti, takže si môžeme byť istí, že sú to ľudia, ktorí by profitovali z produktu alebo služieb spoločnosti Virtue. Obsah generujúci leads môže predložiť dostatok informácií tým, že sa leads stanú členmi štatistiky, ale nezobrazuje sa im zámer.

To je dôvod, prečo si ako člen štatistík všimnete, že nepredávame sami seba, kým neučiníte akciu, ktorá prejaví zámer. Pri primárnej akcii teda nestačí poskytnúť informácie; musí to byť sprevádzané zámerom správania. Ľudia môžu prijať mnoho sekundárnych akcií, aby sa dostali k tomuto bodu:

Sekundárne akcie:
KPI
- Opčné inzertné informácie
- Zaregistrované štatistiky
- Odchádzajúce kliknutia na Vitrue.sk
- Odchádzajúce kliknutia na stránky riešení / kontaktov Virtue

Detail
Odoslanie formulárov, ktoré prinášajú potenciálnych zákazníkov do našej marketingovej databázy, alebo akcie, ktoré ich vedú k formulárom a stránkam konverzie zámeru kupujúceho

Závislosť
- SalesMango
- Virtue Analytics
- Google Analytics
- Tím služby Analytics
- Tímy generovania obsahu a dopytu

Dúfajme, že začnete vidieť jasné prekrývanie medzi primárnymi a sekundárnymi akciami. Sekundárne akcie sú vo všeobecnosti veci, ktoré sa vyskytujú blízko alebo v obsahu, ktorý aj keď je cenný, sú to iba proxy akcie na ceste k tomu, čo naozaj chce návštevník robiť. Prejsť z článku, aby si prečítal viac o našich riešeniach je cenné, ale nie až tak ak pokračoval v tejto ceste a nepožiadal o informácie.

Tento pohyb však zabezpečuje, že vieme nielen to, čo chceme povedať našim divákom, ale aj to ako sa tam môžu dostať merateľným spôsobom. Takto sa ubezpečujeme, že nemáme medzery v ceste k udeľovaniu MQL (kvalifikovaný leads pripravený k nákupu). Akonáhle sme tieto akcie dostali, je čas spojiť ich so speňažením.

Táto e-mailová adresa je chránená pred spamovacími robotmi. Na jej zobrazenie potrebujete mať nainštalovaný JavaScript.

Speňaženie
Len preto, že niekto pridal výrobok do košíka, neznamená, že ho vlastne kúpil. Podobne, niekto mohol vyplniť formulár na kontaktovanie predaja, ale nebol súčasťou nášho kvalifikovaného publika. Údaje pridania do košíka môžu existovať aj na platforme analýzy webu, ale údaje o predaji často existujú v inej platforme. To je to, čo oddeľuje akcie a speňaženie a prečo majú v rámci rôzne časti. Detailný popis konca cesty je rovnako dôležitý ako každý krok.

Tu je verzia Virtue:


KPI
- MQL
- SQL
- Stretnutia
- Príležitosti

Detail
Vedie k tomu, že sa stávajú kvalifikovanými (MQL) a vedú k úspešným obchodným príležitostiam v našom CRM.

Technológie
SalesManago

Závislosť
- Tím generovania dopytu

Údaje na tejto úrovni oddeľujú údaje, ktoré naznačujú predaj od údajov, ktoré to dokazujú. Prostredníctvom tohto rámca môžeme vidieť, ako a kde sa to deje, čo nám dáva cestu na spoluprácu s potrebnými tímami.
Zhrnutie

Výkonový obsahový marketing je oveľa viac ako návštevnosť a angažovanosť. Zahŕňa množstvo krokov, KPI, tímov a technológií na sledovanie údajov po speňažiteľný bod. Obsahové marketingové platformy a analýza stránok zohrávajú kľúčovú úlohu pri meraní tejto modernej cesty. Ale aj najlepšie integrácie a rozhrania API si stále vyžadujú spoluprácu v spoločnosti.

Vytvorením rámca, ktorý nasleduje po tejto ceste, sústredením sa na každý krok poskytnutím pozornosti a myslenia, ktoré potrebujete pre zabezpečenie, že ste vybrali cestu takým spôsobom, ktorý skutočne zachytí všetko, čo potrebujete vedieť, a môže dokonca identifikovať medzery, o ktorých ste nepomysleli.

Bez ohľadu na to, aký ste si istý, že ste na ceste k úspechu, dokiaľ ho nevidíte, nemôžete ho naozaj brániť.
Ak chcete začať, stiahnite si našu šablónu rámca na meranie KPIs obsahového marketingu.

Rastislav Pepel je stratégom služby SalesManago spoločnosti Virtue..

 

 All works

Tento web používá k poskytovaniu služieb, personalizácii reklám a analýzu návštevnosti súbory cookie. Používaním tohoto webu s tým súhlasíte.

Od 25. mája 2018 zdieľame všetky informácie o novinkách Virtue v súlade s GDPR a vyhlásením o ochrane súkromia.